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东莞楼市演变成一个‘局’ 发展商困局下的救赎
发布人:admin 发布时间:2008-06-22 已被浏览 1634 次   
 

 

东莞楼市演变成一个‘局’ 发展商困局下的救赎

在政策、市场等因素的作用下,东莞楼市演变成一个‘局’,至于是胜局还是败局,现在尚难断定,但目前正处于胜局与败局之间,是个困局。”东莞地产业一位资深业内人士日前对记者如是说。

    东莞楼市确实走入了一个困局。时至年中,楼市没有任何回暖迹象。从一些专业机构的报告来看,尽管5月份成交量有了一点起色,但对比去年同期,成交量依然下降超过40%。市场观望、成交低迷的行情没有任何改观。与之对应的是,东莞近四千亿的居民存款被老百姓放进了银行,以及央行再次提高存款准备金率。

    其实,买家和卖家都想走出这个困局。去年在高房价下望房兴叹、具有真实刚性需求的购房群体,如今他们是市场需求的主流,期望价格进一步下调,而发展商自2月底以来也纷纷降价,以低价取悦购房者,期望尽快回笼资金。应该说,买卖双方完全可以“一拍即合”了,而结果依然是买家“敬而远之”,这就是当前东莞楼市的困局。

    “这个困局的形成非一日之功,要破解这个困局也无法一蹴而就。破局需要时间,更需要新思维。”那位资深业内人士对记者说。

    困局不仅仅是融资

    来自人民银行东莞市分行的最新数据显示,随着宏观调控的逐步深入,全市房地产市场趋淡,房地产贷款增速显著放缓。1-5月全市房地产贷款增幅比去年同期下降12.43个百分点,其中购房贷款比年初仅增加4.58亿元,增幅同比下降10.35个百分点。新增贷款以开发贷款为主,1-5月,全市新增房地产开发贷款33.66亿元,占全部房地产贷款增量的88%。

    开发贷款在增加,并不说明发展商的日子就开始好过了,事实上同在屋檐下,境况各不同。银行历来是“嫌贫爱富”的。那些有实力、有好项目的公司,银行的钱再紧,也不会紧他们,相形之下,中小发展商的境遇就差得多了。东莞正好有一大把中小发展商,这些发展商的项目无优势,开费,其项目必须卖到均价7000元以上才不至于亏本。在当前房价已回落到5000元左右的市场条件下,如此高的价格显然失去了竞争力。

与其硬撑不如折腾

    “房地产企业的核心能力无外乎三个方面,其一,土地的战略储备能力,其二,融资能力,其三,现金流量。而中小型地产商在自有资金回报率、自有资金的周转次数、建造成本、年投资收益率等一系列关键的运营指标方面,是无法与大地产商比较的。我们从现在房价齐跌、投资者退出、供过于求、租楼不买楼、地价下跌比楼价快这几个显著的特征来看,房地产市场正处于从危机阶段向萧条阶段过渡的一个非常时期。”一位资深业内人士向记者表示。

    非常时期本应有非常之道,而眼下的东莞发展商面对低迷的楼市却是一筹莫展,打折、送礼、垫付首期直到降价,一些发展商降价彻底,成为楼市的“范跑跑”,快速回笼了资金,另一些发展商则是观望,发现降了价依然有利可图,于是也跟着降,但降得不够彻底,效果难如预期。还有一些发展商就是硬撑,因为他们看到有些同行就是降了上进行调整。

    有业内人士支招如下:盘点所有的尾货,通过从产品形态、朝向、价格、面积、价值点与市场同类产品进行横向对比,挖掘产品自身有优势,了解目标客户的真正需求。具体而言,将产品分为四类,第一类是销售增长率和市场占有率都比较高的产品群;第二类是销售增长率和市场占有率双低的产品群;第三类是销售增长率高,市场占有率低的产品群;第四类是销售增长率低,市场占有率高的产品群。对这四类产品制定不同的价格策略,在分析市场同类产品的竞争力的前提下,调整产品的价格,基本原则为:大幅度降低第二类产品价格,使之成为市场的诱饵,吸引眼球,对第三产品进行改良或增大附加值,来提升竞争力;第一类产品进行充分展示,以体现其价发不专业,银行忽略他们也在情理之中。

    今年以来,东莞本地企业与外来的上市公司构成的大地产商集团由于要追求持续增长的财务指标和现金流转速度,都采用了降价的手段来加快出货。降价策略对于他们来说,利润空间是由原来的不正常暴利,恢复到合理利润范围。这一类型的公司要么是拿地的时间较早,要么在当地有一定的特殊资源,要么就是有雄厚的资金实力,所以项目的开发成本可以控制在一个相对较低的范围内,即使降价也能活得很滋润,而中小型的房发展商就惨了。这一类型的企业没有相应的资源,拿地价格明显高于大型发展商,这意味成本的增加,好不容易挺过了拿地、规划与银行贷款这几关,然而房价的震荡又如拦路抢劫一样在前面等着。能不能挺得过去是一个问题,大发展商的降价风潮又排山倒海般地涌了过来,如何在这场惨烈的价格大战中赢得竞争是他们目前最关注的问题。

    还不仅仅是融资的困境。在东莞,一些中小发展商过惯了风平浪静赚大钱的好日子,没有做大做强的意识,缺乏专业精神,更无机制的保障,风浪一来,就不知所措。一位业内人士告诉记者,因为没有相应的机制约束、监管,他所在的公司在成本控制方面毫无章法,建造洋房所用的材料比建别墅的材料还要好,价钱还要贵,致使成本大大增加。而公司前年拿地的时候,楼市正当火热,公司决策层不惜高价拿地,结果地价高、建造成本高,再加上20%的税价仍然没有人买,于是就增强了硬撑的决心。

    “在目前的局面下,对有些发展商来说,别无选择,只有硬撑。其中确实有一些没有资金压力的发展商,但只是少数,多数发展商就是缺钱,也要硬撑,对他们来说,只要政府和银行不来催他们交钱、还款,他们基本上就能支撑个半年左右,大不了员工工资两个月发一次,代理公司的佣金欠着,广告公司的款拖着。这样硬撑有个前提,就是预期楼市会在半年或者一年之内回暖。”一位业内人士向记者分析。
除了硬撑,多数发展商还是积极地“生产自救”,尽管降价之后依然成交低迷,但还是不停地搞活动促销,业内人士称之为“折腾”。东城某楼盘的销售经理告诉记者,“折腾”一下还能卖几套,不“折腾”一套都卖不了,换着花样持续“折腾”还能多卖几套。这位销售经理认为,与其硬撑,不如折腾,在市场上发出自己的声音,让消费者还“惦记”着你。

    据记者了解,如今新楼盘开盘能卖个三四十套就算是业绩不俗了。目前,销售情况较好的一是像新世纪星城这样的普通住宅,另外就是像万江风临美丽湾这样降价幅度较大的楼盘。“性价比”成为低迷楼市中出现频率最高的关键词之一。

    国内某知名代理公司的一位研究人员告诉记者,发展商应当关注到公积金群体,这个群体在东莞估计有十万人左右,而且其中不少是有换房的刚性需求的。

    快速清货转战新区域

    业内人士普遍认为,在前有狼后有虎的具有中国特色市场经济体制下,活下去才是硬道理,那么及时调整策略,建立严格的成本控制体系,简化管理体制,缩减建造成本与管理成本就势在必行,对于产品销售方面不可恋战,可在一定利润基础

    值,拉高产品价格,将客户的目标点转移在第四类产品上,这类产品是消化的重点,是销售引导的主要方向,这类产品的价格必须具有一定的吸引力,同时给予相应的优惠,以推动其快速销售。

    “我们在东莞的实际操作中发现,依照上述类别划分进行价格调整后,客户群变宽了,不再局限于一类客户阶层,第二、三、四类产品销售较为平衡,销售速度明显提高,产品消化加快。”深圳某知名地产代理公司的一位销售主管告诉记者。

    房地产企业的发展区域性较强,每家企业的生存模式也不尽相同,对于中小型地产商来说大多都采用游击战与运动战的发展模式。但上述发展模式可能会受政策影响、竞争的白热化或关键人脉的转移,有不可预见性的风险性,同时,会因土地储备不足而重新考虑选择发展区域。

    有业内人士认为,在当前政策环境与竞争态势下,选择一种新的发展模式势在必行。不妨首先选择一个新的区域作为重点发展方向,该区域应该是一个竞争相对较弱的市场,比如二、三线城市,暂且将其称之为“暂时的蓝海”,选择时应考虑城市的未来发展,从人口、轨道交通、外资进入、规划、政策等指标来衡量,在这片“暂时的蓝海”中建立根基,稳扎稳打,步步为营,在“暂时的蓝海”消失之前发展起来,成为具有区域响力和较强竞争力的品牌发展商,为日后的阵地战建立雄厚的资本,使企业长期稳定地可持续发展下去

 

 
 
 
 
 
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